Κατανοώντας την αξία των προσωπικών σημάτων καταστήματος ετικετών - λόγοι για να αγοράσετε

Ενώ η εξοικονόμηση χρημάτων είναι συνήθως η πρωταρχική ώθηση για την επιλογή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έναντι των εθνικών σημάτων, οι αγοραστές έχουν ανακαλύψει ότι υπάρχει μικρή απτή διαφορά μεταξύ των δύο κατηγοριών προϊόντων όσον αφορά τη γεύση, τη χρήση ή την ποιότητα των συστατικών. Η έλλειψη διαφοροποίησης και το σαφές πλεονέκτημα κόστους των ιδιωτικών εμπορικών σημάτων επιβάλλουν σήμερα θεμελιώδεις αλλαγές στη βιομηχανία λιανικής πώλησης, επηρεάζοντας την τιμολόγηση, τη διαφήμιση, το εμπόριο και την επιλογή προϊόντων.

Η αξία και το μέλλον των επώνυμων προϊόντων

Ο όρος "εμπορικό σήμα" αναφέρεται στην πρακτική των κτηνοτρόφων και των αγροτών που διακρίνουν το ζωικό τους κεφάλαιο από αυτό των άλλων, καίγοντας το προσωπικό τους σήμα ιδιοκτησίας στο δέρμα των αγελών. Με την ανάπτυξη του εμπορίου και το εμπόριο ή την πώληση κατασκευασμένων προϊόντων σε αποστάσεις, το branding έγινε απαραίτητο για να διατηρηθεί η σχέση μεταξύ του προσώπου που έκανε ή παρέσχε ένα προϊόν και του χρήστη του προϊόντος.

Για παράδειγμα, ήταν ένα πράγμα να αγοράσει ένα άροτρο από έναν τοπικό επιχειρηματία κάτω από το δρόμο, και ένα άλλο να αγοράσει ένα άροτρο από έναν άγνωστο σιδεράκι που ίσως δεν κατάφεραν σωστά να σφυρηλατήσουν το μέταλλο. Η σήμανση του προϊόντος με το όνομα του κατασκευαστή επιτρέπει σε έναν μακρινό προμηθευτή να αποκτήσει φήμη για σταθερή ποιότητα και καλή αξία, που είναι απαραίτητη για να ανταγωνιστεί τους τοπικούς παρόχους του προϊόντος.

Πριν από τον 20ό αιώνα, η φήμη ενός κατασκευαστή και η γνώμη για τα προϊόντα του εξαπλώθηκε από στόμα σε στόμα. Μια μάρκα εξασφάλισε σε έναν αγοραστή ότι αυτός ή αυτή θα έχει το ίδιο ποιοτικό προϊόν ανεξάρτητα από την τοποθεσία του. Για παράδειγμα, η Levi-Strauss ξεκίνησε την εμπορία παντελόνι εργασίας για άνδρες που κατασκευάστηκαν με βαρύ τζιν και μεταλλικά πριτσίνια για ενίσχυση, παράγοντας ένα σχεδόν άφθαρτο ζευγάρι παντελόνι σε σύγκριση με τα φθηνότερα παντελόνια εργασίας άλλων κατασκευαστών. Η παρουσία του εμπορικού σήματος της Levi-Strauss (και η διπλή τοξωτή ραφή της στην πίσω τσέπη) εγγυάται στους αγοραστές ότι έλαβαν ένα ανώτερο προϊόν που ανταποκρίνονταν στις προσδοκίες όποτε αγοράζονταν. Με την έλευση της διαφήμισης εκτύπωσης και των μέσων μαζικής ενημέρωσης, οι κατασκευαστές όλων των προϊόντων έμαθαν να χτίσουν τη φήμη των εταιρειών τους, προσωποποιημένες στο μυαλό του καταναλωτή ως μάρκες.

Η αύξηση των ιδιωτικών ετικετών

Τα τελευταία 100 χρόνια, οι κατασκευαστές έχουν γίνει ολοένα και πιο εξελιγμένοι στο μάρκετινγκ και την πώληση των προϊόντων τους. Υπάρχουν πολύ λίγες μαζικές αγορές που παραμένουν, αντικαθιστώνται από εκατοντάδες εξειδικευμένα τμήματα που διαφέρουν από την τιμή, την υπηρεσία, την εικόνα και την ποιότητα. Για παράδειγμα, η φήμη για την ανθεκτικότητα έχει μικρή αξία σε μια αγορά με σταθερή καινοτομία προϊόντων. Τα κινητά τηλέφωνα, για παράδειγμα, αντικαθίστανται συνεχώς από τους καταναλωτές για να αποκτήσουν πρόσθετες τεχνικές δυνατότητες, όχι επειδή τα προηγούμενα τηλέφωνά τους δεν λειτουργούν πλέον.

Αυτή η θραύση δημιουργεί μια ευκαιρία για περισσότερες ιδιωτικές ετικέτες (όχι λιγότερες) λόγω πολλών παραγόντων:

• Χαμηλότερα έξοδα μάρκετινγκ. Αυτό οφείλεται στην εστίαση που δίνεται στον έμπορο λιανικής, και όχι στις μάρκες λιανικής πώλησης. Με άλλα λόγια, η Walgreens μπορεί να διαφημίσει την τοποθεσία του φυσικού καταστήματός της, αντί να δαπανήσει χρήματα για την προώθηση μεμονωμένων προϊόντων.
• Υπερβολική παραγωγική ικανότητα. Καθώς οι πωλήσεις των επώνυμων προϊόντων υποχωρούν, η παραγωγική ικανότητα αυξάνεται. Είναι συνήθως ένα απλό θέμα για μια εταιρεία να κατασκευάσει ένα ιδιωτικό προϊόν μάρκας παράλληλα με ένα επώνυμο προϊόν.
• Τεχνολογικές εξελίξεις στη μεταποίηση, αποθήκευση και ναυτιλία. Τα προϊόντα μπορούν να κατασκευαστούν οπουδήποτε στον κόσμο για πώληση σε οποιαδήποτε τοποθεσία του πλανήτη. Για παράδειγμα, τα εργοστάσια παραγωγής στην Κίνα είναι πιθανότερο να είναι πιο σύγχρονα από αυτά των Ηνωμένων Πολιτειών - οι υπολογιστές και ο εξοπλισμός μεταβάλλονται γρήγορα για να παράγουν μια ποικιλία προϊόντων και πλοία μεταφοράς εμπορευματοκιβωτίων πλέον των τριών ποδοσφαιρικών πεδίων μπορούν να μεταφέρουν 140 εκατομμύρια κυβικά πόδια φορτίου περίπου το μέγεθος των 60.000 μέσων αμερικανικών σπιτιών) στις θάλασσες. Αυτοί οι παράγοντες μειώνουν το κόστος και το χρόνο που απαιτούνται για την κυκλοφορία ενός προϊόντος στην αγορά.
• Το πανταχού παρόν του Διαδικτύου. Σύμφωνα με το γραφείο απογραφής των ΗΠΑ του 2010, σχεδόν το ήμισυ των σπιτιών στην Αμερική έχουν πρόσβαση στο Διαδίκτυο, επιτρέποντας στους εμπόρους να στοχεύουν και να προσεγγίζουν επιλεγμένες ομάδες αγοραστών με χαμηλό κόστος. Οι λέσχες αφοσίωσης αγοραστών, οι εκπτώσεις προϊόντων και οι εβδομαδιαίες πωλήσεις είναι γεμάτες 24/7 από τους λιανοπωλητές, μεγάλους και μικρούς, σε όλη τη χώρα. Στην πραγματικότητα, ένας από τους μεγαλύτερους εμπόρους λιανικής πώλησης στον κόσμο, η Amazon, δεν διαθέτει ούτε μια φυσική θέση λιανικής πώλησης, αλλά στηρίζεται αποκλειστικά στον ιστό.

Η αυξανόμενη αντικατάσταση των προϊόντων με σήμα καταστήματος σε εθνικό και περιφερειακό επίπεδο από προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελεί έναν όλο και πιο σημαντικό παράγοντα της τάσης. Μοιάζει με μια τρύπα στον τοίχο ενός φράγματος, η διαρροή που προκύπτει διευρύνει περαιτέρω την οπή και εξασθενεί τον τοίχο. Επομένως, πρόκειται για προϊόντα με ιδιωτική ετικέτα: είναι πιθανό ότι θα συνεχίσουν να αντικαθιστούν τα εθνικά σήματα σε όλες εκτός από μερικές ξεχωριστές αγορές όπου ούτε το κόστος ούτε η ποιότητα είναι παράγοντες, αλλά κύρος και καθεστώς.

Τι είναι ένα σήμα ιδιωτικής ετικέτας?

Μια μάρκα ιδιωτικής ετικέτας, επίσης γνωστή ως "μάρκα κατάστημα", είναι απλώς ένα προϊόν που κατασκευάζεται από μια εταιρεία και πωλείται με το εμπορικό σήμα μιας άλλης εταιρείας. Τα σήματα ιδιωτικής ετικέτας εισήχθησαν αρχικά ως εναλλακτική λύση χαμηλότερης τιμής σε μια εθνική μάρκα, δεδομένου ότι η διαφορά τιμής αρκεί για να παρακινήσει ορισμένους αγοραστές να αποθηκεύσουν τα προϊόντα αυτά, παρά την αντίληψη ότι υπάρχει διαφορά ποιότητας.

Ακόμη και όταν το κόστος κατασκευής είναι υψηλότερο από ένα εθνικό σήμα, γενικά λόγω της διαφοράς στην παραγόμενη ποσότητα, η εξοικονόμηση κόστους εμπορίας επιτρέπει στους λιανοπωλητές να πωλούν ταυτόχρονα το προϊόν σε χαμηλότερη λιανική τιμή και να αυξάνουν το ακαθάριστο περιθώριο επί των πωλήσεων.

Άλλα πλεονεκτήματα για έναν έμπορο λιανικής πώλησης που προσφέρει ένα ιδιωτικό εμπορικό σήμα περιλαμβάνουν:

• Έλεγχος της στρατηγικής μάρκετινγκ. Οι έμποροι λιανικής πώλησης μπορούν πιο εύκολα να προσαρμόσουν τις προσφορές προϊόντων σε μεμονωμένα καταστήματα και τις κοινότητες που περιβάλλουν κάθε τοποθεσία. Για παράδειγμα, ένα κατάστημα σε ισπανόφωνη κοινότητα μπορεί να προσφέρει πιο παραδοσιακά λατινικά τρόφιμα από ένα κατάστημα με επικρατούμενο εβραϊκό πληθυσμό, το οποίο αγοράζει τρόφιμα Kosher.
• Έλεγχος πάνω από τον τόμο. Πολλοί κατασκευαστές απαιτούν από έναν λιανοπωλητή να εγγυηθεί την πώληση ενός μεγάλου ελάχιστου όγκου για να λάβει παραχωρήσεις τιμών, εκπτώσεις μάρκετινγκ και άλλα οφέλη. Ωστόσο, οι κατασκευαστές ιδιωτικών ετικετών προσφέρουν τη δυνατότητα να αγοράζουν το προϊόν σε μικρότερες ποσότητες που πιθανόν να πωλούν και να προσαρμόζουν αυτούς τους όγκους ανάλογα με τη ζήτηση των πελατών.
• Ενισχύστε το σήμα του λιανοπωλητή. Η ενίσχυση της μάρκας του λιανοπωλητή, αντί των εμπορικών σημάτων των μεμονωμένων προϊόντων, αξιοποιεί αποτελεσματικά το κόστος της διαφήμισης και του μάρκετινγκ και αντικαθιστά την έννοια της εμπιστοσύνης των προϊόντων με την "εμπιστοσύνη στον έμπορο λιανικής πώλησης". Η Best Buy, ένας μεγάλος λιανικός πωλητής ηλεκτρονικών προϊόντων, προσπαθεί επί του παρόντος να εφαρμόσει αυτή τη στρατηγική με ξένους και μικρούς κατασκευαστές ηλεκτρονικών προϊόντων, συνδυάζοντας χαμηλές τιμές, δωρεάν παράδοση και εντατική εξυπηρέτηση πελατών.
• Ευκαμψία. Οι αγορές λιανικής πώλησης είναι αξιοσημείωτα ασταθείς, επηρεασμένες από μανίες, τρελότητες και φήμες. Οι ανακλήσεις προϊόντων απαιτούν δαπανηρή προσπάθεια για την απομάκρυνση του προϊόντος από τα ράφια, για την επιστροφή τους και για την ανανέωση του προϊόντος με άλλο προϊόν. Συχνά, οι λιανοπωλητές και οι κατασκευαστές έχουν μακροπρόθεσμες συμβάσεις οι οποίες δεν προσαρμόζονται εύκολα. Μια ιδιωτική μάρκα ετικετών, αν και επηρεάζεται από κάποια από αυτά τα προβλήματα, είναι πολύ πιο εύκολο να αφαιρεθεί και να αντικατασταθεί από ένα εθνικό σήμα.

Λόγοι για την αγορά ιδιωτικών ετικετών

Σύμφωνα με την TIME, οι περισσότεροι καταναλωτές "έχουν καταλάβει για το γεγονός ότι πολλά τρόφιμα κοινόχρηστης ονομασίας καταστήματος γίνονται στην πραγματικότητα από τις ίδιες εταιρείες που παράγουν το φθηνότερο όνομα-μάρκα πράγματα," που "βγαίνουν από τα ίδια εργοστάσια με τα ίδια συστατικά ... με τη μόνη διαφορά η ετικέτα. " Ο συγγραφέας συνεχίζει να λέει ότι το αποτέλεσμα της μετάβασης από μια μάρκα ονόματος σε μια ιδιωτική ετικέτα είναι "ένας εύκολος τρόπος για να εξοικονομήσετε περίπου το 30%, χωρίς να θυσιάζουμε την ποιότητα".

Αυτός είναι ένας από τους πολλούς λόγους που κάνουν τη μετάβαση σε μάρκες ιδιωτικών ετικετών:

1. Κόστος

Οι μάρκες ιδιωτικής ετικέτας είναι πιο αποτελεσματικές όταν οι λιανοπωλητές εφαρμόζουν μια χαμηλού κόστους στρατηγική για την καταγραφή των εσόδων. Η εξωτερική ανάθεση της παραγωγής και της εφοδιαστικής σε μεγάλους κατασκευαστές εθνικών σημάτων με πλεονάζουσα παραγωγική ικανότητα ή σε κατασκευαστές ειδικών που εστιάζουν σε περιορισμένη ποικιλία προϊόντων, εξαλείφει την ανάγκη για μεγάλες επενδύσεις κεφαλαίου. Σε περιπτώσεις όπου ο έμπορος λιανικής πώλησης κατέχει επίσης εγκαταστάσεις παραγωγής, το κόστος κεφαλαίου μπορεί να αποσβεστεί στη συνδυασμένη λιανική και μεταποιητική βάση. Είτε η τακτική μειώνει ανά κόστος ανά μονάδα.

Τα έξοδα μάρκετινγκ για ένα ιδιωτικό εμπορικό σήμα είναι αυξητικά ή ανύπαρκτα. Αυτό παρουσιάζει σημαντική εξοικονόμηση κόστους για τον έμπορο λιανικής, ένα μέρος του οποίου μεταφέρεται στον καταναλωτή με τη μορφή χαμηλότερων τιμών.

2. Ποιότητα

Ενώ η ποιότητα μπορεί να οριστεί με πολλούς τρόπους, οι περισσότεροι καταναλωτές θεωρούν ότι υπάρχει μικρή διαφορά στην ποιότητα μιας ιδιωτικής ετικέτας έναντι ενός εθνικού εμπορικού σήματος. Για χρόνια, η Consumer Reports διενήργησε δοκιμές τυφλής γεύσης μεταξύ μάρκας κατάστημα και εθνικών προϊόντων μάρκας για να διερευνήσει τους καταναλωτές σχετικά με την ποιότητα των εμπορικών σημάτων.

Τον Οκτώβριο του 2012, οι Αναφορές Καταναλωτών ανέφεραν ότι πάνω από το 80% των ερωτηθέντων (περίπου 24.000) ανέφεραν ότι η μάρκα ιδιωτικής ετικέτας είναι η ίδια ή καλύτερη από την εθνική μάρκα. Μια έρευνα του 2011 που δημοσιεύθηκε στο τεύχος Οκτωβρίου του περιοδικού TIME έδειξε ότι σχεδόν τα δύο τρίτα των καταναλωτών συμφώνησαν με τη δήλωση "Τα εμπορικά σήματα δεν είναι καλύτερης ποιότητας".

3. Ασφάλεια

Ενώ τα τρόφιμα και τα ναρκωτικά, τα δημοφιλή προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, είναι πολύ ρυθμισμένα, τα διαιτητικά και θρεπτικά προϊόντα ή τα συμπληρώματα (nutraceuticals) δεν υπόκεινται σε παρόμοιες αυστηρές ρυθμίσεις. Κατά συνέπεια, τα δραστικά συστατικά σε ένα συμπλήρωμα "μπορεί να μην είναι πλήρως κατανοητά ή ακόμη και γνωστά", σύμφωνα με τον Δρ Grant Cooper, σημειώνει ο συντάκτης της υγειονομικής περίθαλψης. "Ορισμένα συμπληρώματα έχουν αποδειχθεί ότι έχουν διαφορετικά συστατικά από αυτά που διαφημίζουν. Ορισμένα έχουν βρεθεί ότι περιέχουν επιβλαβείς ουσίες με τη μορφή μικροοργανισμών, συνταγογραφούμενων συστατικών φαρμάκων και μετάλλων. "

Αντί της ομοσπονδιακής ρύθμισης και εποπτείας, μεγάλοι λιανοπωλητές, όπως η Walmart ή η Walgreens που πωλούν μια ιδιωτική ετικέτα nutraceutical συνήθως απαιτούν έντονες διαδικασίες και πρότυπα παραγωγής και ασφάλειας, λόγω του ότι είναι υπεύθυνοι για τον καταναλωτή για την ασφάλεια των προϊόντων που ιδιωτικά μάρκες.

Τελικό Λόγο

Οι μάρκες ιδιωτικών ετικετών είναι εδώ για να μείνουν, και γενικά ήταν καλές για τους καταναλωτές. Για να ανταγωνιστούν, οι εθνικές μάρκες συχνά προσφέρουν εκπτωτικά κουπόνια, προσφορές και ειδικές πωλήσεις για να ενισχύσουν τον όγκο των πωλήσεων και να διατηρήσουν τους πελάτες τους. Με την οικονομία που εξακολουθεί να αγωνίζεται, οι άνθρωποι βρίσκουν τρόπους για να εξοικονομήσουν χρήματα, ακόμη και για αναγκαιότητες. Η χρήση μαρκών ιδιωτικής ετικέτας είναι ένα καλό μέρος για να ξεκινήσετε.

Αγοράζετε εμπορικά σήματα καταστημάτων; Εάν ναι, βλέπετε μια διαφορά ποιότητας?