Predictably Irrational από τον Dan Ariely - κριτική βιβλίου

Για παράδειγμα, πόσες φορές έχετε αγοράσει ένα δεύτερο βιβλίο ή στοιχείο από το Amazon που δεν θέλετε ιδιαίτερα, ακριβώς για να επωφεληθείτε από την δωρεάν ναυτιλία που προσφέρεται όταν ξοδεύετε πάνω από ένα συγκεκριμένο ποσό; Ορθολογικά, είναι πιο λογικό να ξοδεύετε επιπλέον δολάρια για τη ναυτιλία για το μόνο βιβλίο που χρειάζεστε. Ωστόσο, η λέξη "ελεύθερη" φαίνεται να έχει υπνωτική επίδραση στο μυαλό μας. Απλά ρωτήστε την Amazon, η οποία είδε μια σημαντική αύξηση των πωλήσεων μόλις ξεκίνησε η δωρεάν προώθηση της ναυτιλίας.

Το πεδίο της συμπεριφοριστικής οικονομίας - δηλαδή, η μελέτη του τρόπου με τον οποίο η ψυχολογία διασταυρώνεται με τα οικονομικά - είναι ένα σχετικά νέο πεδίο. Ωστόσο, αν και οι απόψεις σχετικά με το γιατί συμπεριφέρουμε τον τρόπο που κάνουμε μπορεί να είναι καινούργιοι, οι διαφημιζόμενοι, οι έμποροι λιανικής πώλησης και οι έμποροι εκμεταλλεύονται το παράλογο μας εδώ και χρόνια. Η ανάγνωση της διασκεδαστικής εξήγησης αυτών των συμπεριφορών από τον Ariely μπορεί να σας βοηθήσει να σταματήσετε να σκέφτεστε τις επιλογές σας πριν είστε υπόσχονται από τη διαφήμιση.

Στοιχεία και πειράματα

Στα 13 κεφάλαια, ο Ariely περιγράφει τα πειράματα που διεξήγαγε για να δοκιμάσει τις παράλογες παρόρμηση μας. Αυτά τα πειράματα κυμαίνονται από το υψηλό μέχρι το γελοίο και περιλαμβάνουν πειράματα όπου Ariely αφήνει πιάτα μετρητών σε κοινόχρηστα ψυγεία, καθώς και έξι πακέτα σόδα, για να δείξουν ότι τα άτομα είναι ειλικρινείς για τα μετρητά αλλά όχι για τα αναψυκτικά. πειράματα όπου σωματικά κλονίζει τους συμμετέχοντες και στη συνέχεια τους προσφέρει είτε $ 0.10 ή $ 2.50 παυσίπονα για να αποδείξει ότι η τιμή επηρεάζει τις προσδοκίες μας για αποτελεσματικότητα. και πειράματα όπου δίνει στους μαθητές του την ευκαιρία να εξαπατήσουν, αλλά τους ζητάει να ανακαλέσουν εκ των προτέρων τις Δέκα Εντολές, για να δείξουν ότι η υπενθύμιση ενός ηθικού κανόνα μειώνει την εξαπάτηση.

Ωστόσο, ανεξάρτητα από το πόσο χιουμοριστικό μπορεί να ακουστούν αυτά τα πειράματα, κάθε μία από αυτές διεξήχθη με αυστηρή προσοχή στην επιστημονική μέθοδο και τα συμπεράσματα του Ariely μπορούν βεβαίως να εμπιστευτούν ως υγιή.

Οι πληροφορίες που συγκεντρώθηκαν από αυτά τα πειράματα εμπίπτουν σε τρεις γενικές κατηγορίες:

1. Αγκύρωση

Αυτό το δόγμα της οικονομίας της συμπεριφοράς έχει να κάνει με το γεγονός ότι οι άνθρωποι χρειάζονται ένα προηγούμενο όταν αποφασίζουν πόσα χρήματα πρέπει να δαπανήσουν για κάτι. Χωρίς αυτό το προηγούμενο ή την άγκυρα, τα ανθρώπινα όντα θα μπει σε κάτι που θα τους δώσει μια ιδέα για το τι να περιμένουν.

Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι ψάχνετε να προσλάβετε έναν προσωπικό εκπαιδευτή. Δεν έχετε ιδέα για το ποσό που χρεώνουν, επομένως καλέστε ένα ζευγάρι γυμναστήρια. Το πρώτο σας λέει ότι κάθε συνεδρία μισής ώρας κοστίζει $ 75. Το δεύτερο γυμναστήριο σας λέει ότι οι μισές ώρες συνεδρίες είναι 50 δολάρια το καθένα. Είναι σαφές ότι ο δεύτερος εκπαιδευτής είναι μια καλύτερη τιμή - αλλά είναι η καλύτερη δυνατή τιμή; Δεδομένου ότι δεν έχετε ήδη μια άγκυρα για να μάθετε πόσο να περιμένετε να πληρώσετε για προσωπική εκπαίδευση, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε μόνο τις πληροφορίες που έχετε στη διάθεσή σας. Αυτό είναι προβληματικό επειδή το μυαλό σας κάνει τότε $ 50 ανά εκπαιδευτική συνεδρία την άγκυρα, πράγμα που σημαίνει ότι θα είναι δύσκολο για σας να αναγνωρίσετε αν αυτό είναι πραγματικά μια καλή τιμή ή απλά μια καλή σε σύγκριση με την πρώτη σας κλήση.

Αυτή η ιδιαίτερη ανθρώπινη ανάγκη για μια τιμή αγκυροβόλησης για σύγκριση είναι ο λόγος για τον οποίο θα δείτε συχνά ένα μπουκάλι κρασιού αξίας 200 δολαρίων σε ένα μενού εστιατορίου - σε σύγκριση με τα 200 δολάρια, το κρασί των 50 δολαρίων που σκέφτεστε να πάρει μοιάζει με παζάρι.

Ariely επισημαίνει ότι η αγκύρωση είναι ένα ύπουλο πρόβλημα, αφού είστε στο έλεος του ατόμου που καθορίζει την τιμή. Το Starbucks εκμεταλλεύτηκε αυτό το ψυχολογικό ενδιαφέρον όταν πρωτοεμφανίστηκε. Πριν από την Starbucks, κανείς δεν θα ονειρευόταν να δαπανήσει $ 5 για ένα φλιτζάνι καφέ. Αλλά η Starbucks δημιούργησε μια ατμόσφαιρα που ήταν πολύ διαφορετική από την εμπειρία της γενικής καφετέριας. Οι φίλοι δεν ήξεραν πώς να αγκυροβολούν ένα φλιτζάνι καφέ στο πολυτελές περιβάλλον που προσέφερε η Starbucks, οπότε τα $ 5 δεν φαινόταν απαραιτήτως. Και μόλις πληρώσετε 5 δολάρια για καφέ μία φορά, γίνεται νέα άγκυρα για την τιμή του καφέ.

Καταπολέμηση της επιρροής της αγκύρωσης είναι δύσκολο να γίνει, αλλά βοηθά να σκεφτούμε τις τιμές στο ευρύτερο σχήμα του τι μπορείτε να αντέξετε οικονομικά. Εάν συγκρίνετε μια μη-αγκυρωμένη τιμή (μια τιμή που δεν είστε βέβαιος ότι είναι λογική) σε κάτι που αγοράζετε τακτικά - όπως το αγαπημένο σας κατεψυγμένο δείπνο, για παράδειγμα - θα σας δώσει μια καλύτερη ιδέα για το εάν μπορείτε να το αντέξετε οικονομικά.

Εάν δεν γνωρίζετε αν μια τιμή είναι λογική, βγείτε έξω από το πλαίσιο του συγκεκριμένου περιβάλλοντος πωλήσεων. Για παράδειγμα, είχα έναν φίλο στο κολέγιο που κοίταξε τα πάντα σε όρους καραμελών ramen, και όχι δολάρια. Δεδομένου ότι θα μπορούσε να αγοράσει ένα πακέτο ramen για $ 0,25, θα μετατρέψει κάτι που ήθελε στον αριθμό των γευμάτων που θα αγοράσουν τα ίδια χρήματα. Ήταν ένα καινούργιο CD 14 δολάρια αξίας 56 κρασιών; Σε αυτό το πλαίσιο, ήταν πολύ εύκολο γι 'αυτήν να πει όχι στην ενθάρρυνση της αγοράς, παρόλο που τα 14 δολάρια δεν φαινόταν ακριβό.

Στην περίπτωση του πειρασμού ενός μπουκάλι κρασί $ 50, σκεφτείτε τι θα μπορούσε να σας αγοράσει και η τιμή 50 $. Θα ήσαστε πρόθυμοι να εγκαταλείψετε ένα νέο ζευγάρι παπούτσια ή μια νύχτα έξω σε ένα λιγότερο ακριβό εστιατόριο ή ένα mani-pedi στο σαλόνι σας για να αγοράσετε αυτό το κρασί των $ 50; Το μπουκάλι κρασιού $ 15 θα σας κάνει τόσο ευτυχισμένο; Αυτά είναι τα ερωτήματα που πρέπει να αναρωτηθείτε για να καταπολεμήσετε την επίδραση της αγκυροβόλησης.

2. Προσδοκίες

Γενικά, οι άνθρωποι έχουν την εμπειρία που αναμένουν να έχουν. Για παράδειγμα, αν έχετε πονοκέφαλο, η Ariely δείχνει ότι περιμένετε ένα ακριβό παυσίπονο να κάνει καλύτερη δουλειά από μια φτηνή και, λόγω αυτών των προσδοκιών, αισθάνεστε καλύτερα μετά από να μειώσετε το δαπανηρό χάπι. Δυστυχώς, αυτό ισχύει ακόμα και αν και τα δύο χάπια είναι πανομοιότυπα, εκτός από την τιμή.

Ένα παρόμοιο φαινόμενο συμβαίνει στα εστιατόρια. Οι μακριές και λουλουδένες περιγραφές των εισαγωγών θα είναι πολύ πιο δελεαστικές σε ένα εστιατόριο από μια επίπεδη δήλωση των συστατικών. Διαφορετικά, δεν θα δείτε ποτέ τις λέξεις "succulent" ή "drizzled" σε ένα μενού.

Όπου κι αν βρίσκεστε, οι προσδοκίες σας βοηθούν να διαμορφώσετε τις εμπειρίες σας. Έτσι βοηθά να αναγνωρίζετε στον εαυτό σας όταν οι προσδοκίες σας είναι παράλογες ή παράλογες. Για παράδειγμα, η "ευρετική διαθεσιμότητα" είναι η δύναμη που κάνει κάτι να φαίνεται πιο πιθανό, επειδή έχουμε δει πρόσφατα παραδείγματα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο πολλοί άνθρωποι φοβούνται να πετούν, παρόλο που η οδήγηση ενός αυτοκινήτου είναι πολύ πιο επικίνδυνη: Κάθε συντριβή αεροπλάνου κάνει τις ειδήσεις, αλλά ποτέ δεν ακούμε για τις δεκάδες θανατηφόρες συντριβές αυτοκινήτων που συμβαίνουν κάθε μέρα.

Όταν βρεθείτε να αποφασίζετε για τη ζωή σας με βάση το φόβο ή το άγχος, αφιερώστε μια στιγμή για να σκεφτείτε πόσο πιθανό είναι οι προσδοκίες σας. Εάν αφήσετε το παιδί σας να περπατήσει μόνος του στο σπίτι ενός φίλου, είναι πραγματικά πιθανό ότι θα συμβεί κάτι φοβερό ή είναι απλά η παράλογη προσδοκία που έχετε?

3. Ηθική

Παρά την αντίθετη λαϊκή πίστη, η ανθρώπινη ηθική μπορεί να εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις εξωτερικές δυνάμεις. Για παράδειγμα, στο πείραμα εξαπάτησης, ο Ariely ανακάλυψε ότι οποιαδήποτε υπενθύμιση ενός ηθικού κώδικα - από τις Δέκα Εντολές στον κώδικα τιμής του κολλεγίου - θα επηρέαζε την προθυμία ενός μαθητή να εξαπατήσει, ακόμα και όταν δεν υπήρχε τρόπος να τον πιάσουν.

Ομοίως, οι άνθρωποι είναι πιο ειλικρινείς όταν πρόκειται για μετρητά από ό, τι με τα αγαθά επειδή, όπως επισημαίνει ο Ariely, "Η εξαπάτηση είναι πολύ ευκολότερη όταν είναι ένα βήμα που αφαιρείται από τα χρήματα". Έχουμε ένα παράλογο σεβασμό για μετρητά που δεν έχουμε για πολλά πράγματα που δεν είναι νομισματικά. Αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους η κοινωνία μας προβαίνει σε αυστηρές διώξεις, αλλά επιτρέπει στους διευθύνοντες συμβούλους των εταιρειών που πλήρωσαν τους πελάτες τους για να ζήσουν υπό κατ 'οίκον περιορισμό.

Μια άλλη ανησυχητική πτυχή της ηθικής μας είναι το πώς η δέσμευσή μας μειώνεται όταν βρισκόμαστε σε κατάσταση προτίμησης. Σε ένα μάλλον ασταμάτητο πείραμα (το οποίο δεν θα περιγράψω εδώ), η Ariely απέδειξε ότι ενώ μπορούμε να πιστεύουμε στη δικαιοσύνη, την ισότητα των φύλων και ακόμη και το ασφαλές σεξ, ενώ σε μια κανονική κατάσταση, είναι πολύ πιο πιθανό να αγνοήσουμε αυτές τις πεποιθήσεις. (Οι γονείς των εφήβων πιθανότατα θα θέλουν να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή στο κεφάλαιο αυτό.) Καθώς η ηθική μπορεί να είναι τόσο ευέλικτη ανάλογα με τις περιστάσεις, η Ariely κατέστησε σαφές ότι όλοι πρέπει να αποφασίσουμε πώς θα συμπεριφερόμαστε πριν από τις απεργίες πειρασμού.

Τελικό Λόγο

Το "Predictably Irrational" είναι μια συναρπαστική και χιουμοριστική ανάγνωση. Ο Dan Ariely παρέχει στον αναγνώστη μια εμπεριστατωμένη εισαγωγή στα οικονομικά συμπεριφοράς και προσφέρει μερικές ιδέες για το πώς να καταπολεμήσουμε τον παραλογισμό που όλοι πέφτουμε θύματα. Αφού διαβάσετε αυτό το βιβλίο, θα θέλετε να περάσετε κάποιο χρόνο προστατεύοντας τα χρήματά σας και το μέλλον σας από τον παράλογο εαυτό σας, και σίγουρα θα χαρούμε να το κάνατε.

Ποιες είναι οι σκέψεις σας για το βιβλίο του Dan Ariely, "Predictably Irrational"?

Εκδότες HarperCollins, 382 σελίδες, χαρτόδετο βιβλίο