Οι άνδρες εναντίον των γυναικών διαφορές στις συνήθειες αγορών και τις αποφάσεις αγοράς

Ο στόχος κάθε λιανοπωλητή είναι να:

• Αγοράστε αγοραστές
• Κάντε τους να παραμείνουν στο κατάστημα περισσότερο
• Επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς τους
• Μετατρέψτε τους σε πελάτες επιστροφής

Η αδυναμία αντιμετώπισης των ιδιαιτεροτήτων του φύλου μπορεί να έχει πραγματικές οικονομικές συνέπειες για τους λιανοπωλητές. Σε άρθρο του New York Times που δημοσιεύθηκε στις 16 Φεβρουαρίου 2012, ο Eric Siegel, σύμβουλος και πρόεδρος της παγκόσμιας διάσκεψης Predictive Analytics, δήλωσε: "Ζούμε σε μια χρυσή εποχή έρευνας συμπεριφοράς. Είναι εκπληκτικό πόσο μπορούμε να καταλάβουμε πώς σκέφτονται οι άνθρωποι τώρα ".

Οι διαφορές μεταξύ γυναικών και ανδρών

Το κατά πόσον (και σε ποιο βαθμό) οι άνδρες και οι γυναίκες διαφέρουν είναι ένα επίμαχο θέμα εδώ και χρόνια. Πολλοί επιστήμονες ανησυχούν ότι οι αντιληπτές διαφορές έχουν οδηγήσει σε διακρίσεις και αθέμιτη μεταχείριση υπό την προϋπόθεση ότι ένα φύλο έχει τα χαρακτηριστικά και το άλλο δεν το κάνει. Ενώ υπάρχουν παρατηρήσιμες διαφορές μεταξύ των εγκεφάλων ανδρών και γυναικών και του τρόπου επεξεργασίας των πληροφοριών, οι ερευνητές τονίζουν ότι οι διαφορές δεν αντικατοπτρίζουν την υπεροχή ενός και μόνο φύλου.

Επιπλέον, μελέτες δείχνουν ότι τα ειδικά για το φύλο χαρακτηριστικά πέφτουν κατά μήκος ενός ευρέος συνεχούς που περιέχει σημαντική αλληλεπικάλυψη μεταξύ των φύλων. Η προσπάθεια για ακριβή στερεοτυπία ενός ατόμου είναι δύσκολη, αν όχι αδύνατη. Με άλλα λόγια, αν επιλέξετε ένα άνδρα και ένα θηλυκό από ένα πλήθος, θα μπορούσαν να είναι πολύ παρόμοια ή ανόμοια ανάλογα με τα μοναδικά χαρακτηριστικά κάθε ατόμου. Παρόλα αυτά, η αναγνώριση των γενικών χαρακτηριστικών κάθε φύλου είναι σημαντική για τους λιανοπωλητές προϊόντων, ειδικά εάν το προϊόν τους έχει σχεδιαστεί για να απευθύνεται κατά κύριο λόγο σε ένα ή το άλλο φύλο.

Παρόλο που και τα δύο φύλα είναι ικανά για ισοδύναμη πνευματική απόδοση, υπάρχουν πολλές φυσικές διαφορές μεταξύ ανδρών και γυναικών εγκεφάλων:

• Οι γυναίκες έχουν ένα παχύτερο corpus callosum, τη γέφυρα του νευρικού ιστού που συνδέει την αριστερή και δεξιά πλευρά του εγκεφάλου, οδηγώντας τις γυναίκες να χρησιμοποιήσουν και τις δύο πλευρές του εγκεφάλου τους για να λύσουν τα προβλήματα. Οι άνδρες χρησιμοποιούν κατά κύριο λόγο την αριστερή πλευρά του εγκεφάλου τους για το σκοπό αυτό.
• Οι άντρες έχουν μεγαλύτερο μέγεθος εγκεφάλου κατά περίπου 10%, αλλά οι γυναίκες έχουν ουσιαστικά περισσότερες απολήξεις και συνδέσεις των νεύρων (λευκή ύλη) από τους άνδρες.
• Οι άνδρες και οι γυναίκες χρησιμοποιούν διαφορετικές περιοχές του εγκεφάλου για την επίλυση καθηκόντων. Για παράδειγμα, οι γυναίκες χρησιμοποιούν τον μεγαλύτερο οργανωμένο εγκεφαλικό φλοιό τους για να εκτελούν καθήκοντα, ενώ οι άνδρες βασίζονται στο μεγαλύτερο ποσοστό της γκρίζας ύλης στο αριστερό ημισφαίριο του εγκεφάλου τους. Κατά συνέπεια, οι γυναίκες είναι γενικά καλύτερες στον εντοπισμό και τον έλεγχο των συναισθημάτων τους, ενώ οι άνδρες είναι πιο επικεντρωμένες στις εργασίες.

Οι διαφορές αυτές επιτρέπουν στους ερευνητές να προσελκύουν συγκεκριμένους αγοραστές, ευθυγραμμίζοντας τα μηνύματα μάρκετινγκ, τη διαφήμιση, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τις διατάξεις των καταστημάτων και τις οθόνες (συμπεριλαμβανομένων των χρωμάτων) και την εξυπηρέτηση των πελατών με τις προσδοκίες για τα επιθυμητά χαρακτηριστικά των πελατών και των αγορών. Έχοντας επίγνωση της επιρροής που ασκεί το φύλο σας στα προϊόντα που αγοράζετε και η τιμή που πληρώνετε μπορεί να σας κάνει πιο διακριτικό αγοραστή.

Ο αντίκτυπος των συνήθων αγορών

Είτε είστε άνδρας είτε γυναίκα, οι αποφάσεις αγοράς σας βασίζονται περισσότερο στη συνήθεια από την ορθολογική λήψη αποφάσεων, σύμφωνα με τον Dr. Neale Martin, καθηγητή στο Cole College of Business του Kennesaw State University. Ο Tony Ezell, αντιπρόεδρος της Eli Lilly και της Εταιρείας συμφωνεί, χρησιμοποιώντας το παράδειγμα των γιατρών, οι οποίοι, ενεργώντας με τους ασυνείδητους εγκεφάλους τους κατά τη λήψη αποφάσεων, συνεχίζουν να συνταγογραφούν φάρμακα που συνηθίζουν, ακόμη και όταν καταλαβαίνουν ότι τα νέα φάρμακα είναι καλύτερα και ασφαλέστερα. Μόλις δημιουργηθούν οι συνήθειες αγοράς, είναι δύσκολο να αποσπαστούν, επειδή είναι ανθρώπινη φύση να αντιστέκεται στην αλλαγή.

Γνωρίζοντας ότι η συνήθεια οδηγεί τις περισσότερες αποφάσεις αγοράς και τη συμπεριφορά των καταναλωτών, οι εταιρείες επικεντρώνονται στην αρχική απόφαση αγοράς για να κερδίσουν ένα πλεονέκτημα προτού δημιουργηθεί μια συνήθεια, διασφαλίζοντας ότι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες τους είναι οι δικαιούχοι της τελικής διαμόρφωσης. Οι προσπάθειες αυτές επικεντρώνονται στα εξής:

• Αρχική ώθηση της ανάγκης. Εκατομμύρια δολάρια δαπανώνται κάθε χρόνο για να παρακινήσουν τους αγοραστές να αγοράσουν συγκεκριμένα προϊόντα με την πεποίθηση ότι τα προϊόντα θα τα κάνουν πιο υγιεινά, πλουσιότερα, ασφαλέστερα ή πιο ελκυστικά. Αυτή είναι η λογική πίσω από ειδικές πωλήσεις, κουπόνια και εκπτώσεις. Στην πραγματικότητα, τα άτομα που διέρχονται σημαντικά γεγονότα ζωής είναι ιδιαίτερα ευάλωτα σε νέες εκκλήσεις, καθώς συχνά δεν παρατηρούν ούτε φροντίζουν ότι οι αγοραστικές συνήθειες τους έχουν μετατοπιστεί. Αλλά οι λιανοπωλητές παρατηρούν, και ενδιαφέρονται πολύ. Σε αυτές τις μοναδικές στιγμές, ο καθηγητής UCLA Alan Andreasen έγραψε σε μια μελέτη της δεκαετίας του 1980, οι πελάτες - τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες - είναι "ευάλωτοι στην παρέμβαση των εμπόρων". Με άλλα λόγια, μια ακριβής χρονική διαφήμιση, που αποστέλλεται σε έναν πρόσφατο διαζευγμένο ή νέο ιδιοκτήτη σπιτιού, μπορεί να αλλάξει τα ψώνια κάποιου για χρόνια.
• Επιρροή τρίτων μερών. Οι εγκρίσεις τρίτων από φίλους, κοινωνικούς συνομηλίκους ή προσωπικότητες επηρεάζουν την επιλογή των προϊόντων μας. Ο Jonah Berger, επίκουρος καθηγητής μάρκετινγκ στο Wharton School of Business του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια και ο συγγραφέας του "Contagious: Why Catch On", λέει: "Οι άνθρωποι συχνά πιστεύουν ότι τα μεταδοτικά προϊόντα έχουν μόνο τυχεροί. Αλλά δεν είναι τύχη και δεν είναι τυχαίο. Είναι η επιστήμη. " Η Berger ισχυρίζεται ότι το ήμισυ όλων των αποφάσεων αγοράς οδηγείται από το στόμα της μάρκετινγκ επειδή θεωρείται πιο αξιόπιστη από την παραδοσιακή διαφήμιση, ακόμη και όταν αυτό δεν συμβαίνει. Κατά συνέπεια, οι έμποροι λιανικής αναζητούν συνεχώς τις δηλώσεις πελατών και προσλαμβάνουν διασημότητες ως εκπρόσωποι των προϊόντων για να βοηθήσουν να κερδίσουν ένα πλεονέκτημα.
• Προσωπική αξιολόγηση. Η απόφασή σας να επιλέξετε ένα προϊόν σε σχέση με άλλο επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες, όπως η προσφυγή στη συσκευασία και η μέθοδος ή η ευκολία πληρωμής. Αυτοί οι υποσυνείδητοι παράγοντες μπορούν να ασκήσουν μεγαλύτερη επιρροή στην απόφασή σας από την τιμή ή την ποιότητα. Η κατανόηση του κίνητρου σας για την αγορά ενός αντικειμένου πέρα ​​από ένα άλλο σας βοηθά να κάνετε καλύτερες επιλογές.

Ενώ θα ήταν ανέφικτο (και αδύνατο) να αξιολογείται συστηματικά και να προσδιορίζεται αντικειμενικά κάθε αγορά, οι καταναλωτές θα πρέπει να γνωρίζουν τις συνήθειες που οδηγούν τις αποφάσεις αγοράς τους. Σε περιπτώσεις όπου τα αποτελέσματα είναι πιο κρίσιμα - σημαντικές διαφορές στην τιμή, ποιότητα, ανθεκτικότητα, ευκολία ή χρησιμότητα - μια πιο ορθολογική διαδικασία αγοράς συνήθως δικαιολογείται για να εξασφαλιστεί ένα επιτυχημένο αποτέλεσμα.

Στερεότυπα αγορών αρσενικών και γυναικών

Παρά την σχεδόν ισότητα σε αριθμό, σύμφωνα με το Bloomberg, οι γυναίκες κάνουν περισσότερες από το 85% των καταναλωτικών αγορών στις Ηνωμένες Πολιτείες και φέρονται να επηρεάζουν πάνω από το 95% των συνολικών αγαθών και υπηρεσιών που αγοράζονται. Οι γυναίκες ως σύνολο θεωρούνται πιο εξειδικευμένοι αγοραστές από τους άνδρες, παίρνοντας περισσότερο χρόνο για να πάρουν μια απόφαση αγοράς.

Η Marti Barletta, πρόεδρος της ομάδας TrendSight και συνάδελφος του «Απλά ρωτήστε μια γυναίκα: ρωγμές του κώδικα για τις γυναίκες που θέλουν και πώς αγοράζουν», εξηγεί ότι οι άνδρες προτιμούν να αγοράσουν ένα λειτουργικό προϊόν από το να συνεχίσουν να ψωνίζουν, ενώ οι γυναίκες προτιμούν να συνεχίσουν με την ελπίδα να βρεθεί μια τέλεια λύση. Με άλλα λόγια, οι γυναίκες είναι πιο επιλεκτικές και πιο πιθανό να αγοράσουν ένα προϊόν που ταιριάζει σε όλες τις απαιτήσεις τους.

Γυναίκες αγοραστές

Σύμφωνα με έρευνα του Οργανισμού AMP για το 2007, "Η προσέγγιση των γυναικών στην αγορά είναι σε μεγάλο βαθμό μέρος του ποιος είναι. είναι μέρος του DNA της. " Ο τρόπος με τον οποίο μια γυναίκα κατατάσσεται όταν είναι 18 ετών είναι ο ίδιος τρόπος που πρόκειται να ψωνίσει όταν είναι 43 ετών. Είναι μια δια βίου νοοτροπία. Αυτή η ιδέα ήταν απροσδόκητη, καθώς οι περισσότεροι παρατηρητές ανέμεναν ότι οι καταναλωτικές συνήθειες των γυναικών θα αλλάξουν καθώς μεγαλώνουν.

Η μελέτη AMP ισχυρίζεται ότι οι γυναίκες πέφτουν σε τέσσερις διαφορετικές νοοτροπίες που υπαγορεύουν τα αντίστοιχα πρότυπα αγορών τους:

• Κοινωνικοί Καταλύτες. Αυτή η ομάδα αντιπροσωπεύει λίγο περισσότερο από το ένα τρίτο των γυναικών. Τείνουν να είναι σχεδιαστές, διοργανωτές, να υπερηφανεύονται για το καθεστώς φιλίας και να θεωρούν τον εαυτό τους εμπειρογνώμονα μέσα στον κοινωνικό τους κύκλο. Κατά συνέπεια, τείνουν να είναι "επιρροές". Σχεδόν το 80% αυτής της ομάδας πιστεύει ότι μια βραδιά στην πόλη είναι καλά χρήματα, αλλά είναι πιθανό να αναζητήσουν ευκαιρίες για να συμβαδίσουν με τις τελευταίες τάσεις.
• Φυσικά υβρίδια. Αυτή η ομάδα σταθερών και έτοιμων γυναικών αντιπροσωπεύει περίπου το ένα τρίτο των γυναικών, ελαφρώς μικρότερη από την ομάδα κοινωνικών καταλυτών. Τα φυσικά υβρίδια φαίνεται να λειτουργούν σε συνεχή κατάσταση ισορροπίας. Ξέρουν ότι υπάρχει ένας χρόνος και τόπος για τα πάντα - ένας χρόνος για να περάσουν και ένας χρόνος για να σώσει. Η προσέγγισή τους στα ψώνια πέφτει ανάμεσα σε ασφαλείς, πρακτικές αγορές και φιγούρες. Τείνουν να αγοράζουν κλασικά προϊόντα: αντικείμενα μεγάλης διάρκειας που δεν είναι πολύ μοντέρνα.
• Υπεύθυνοι περιεχομένου. Περίπου το ένα πέμπτο των γυναικών δεν καθόριζε ούτε διαδίδει τάσεις. Αυτή η ομάδα τείνει να αντιμετωπίζει τα ψώνια ως εμπόδιο ή δουλειά, παρά ως εμπειρία διασκέδασης ή περιπέτεια. Ωστόσο, τείνουν να είναι δια βίου και όλο και πιστούς πελάτες. Το 80% δεν θεωρεί το κοινωνικό καθεστώς σημαντικό μέρος της ζωής τους. Όπως και οι περισσότεροι άντρες, αυτοί οι πρακτικοί, υπεύθυνοι, πιστοί καταναλωτές επιθυμούν μια εμπειρία αγορών χωρίς προβλήματα.
• Πολιτιστικοί καλλιτέχνες. Αντιπροσωπεύοντας λίγο περισσότερο από το 1 στους 10, οι γυναίκες αυτής της ομάδας θεωρούνται οι "σούπερ αγοραστές", προσπαθώντας συνεχώς διαφορετικά πράγματα και ξεκινώντας νέες τάσεις. Είναι οι εταιρείες του ομίλου που αναζητούν ενεργά νέα προϊόντα.

Οι γυναίκες τείνουν να είναι πιο έξυπνοι καταναλωτές από τους άνδρες, απλά επειδή είναι πρόθυμοι να επενδύσουν το χρόνο και την ενέργεια που είναι απαραίτητες για την έρευνα και τη σύγκριση των προϊόντων. Ταυτόχρονα, η αμφίδρομη προσέγγιση του εγκεφάλου τους στην επίλυση προβλημάτων τους καθιστά πιο ευάλωτες σε συναισθηματικές εκκλήσεις από ό, τι ένας άνθρωπος.

Παρόλο που οι γυναίκες θεωρούνται καλύτεροι αγοραστές, θα επωφεληθούν από:

• Προτεραιότητα στις αγορές. Η ευθυγράμμιση της μεθόδου αγορών και της πηγής με το κόστος και τη χρήση του προϊόντος εξοικονομεί χρόνο και ενέργεια. Όχι κάθε αγορά απαιτεί μαραθώνιο επισκέψεων στο κατάστημα ή εκτεταμένη σύγκριση. ορισμένα προϊόντα είναι εμπορεύματα με μικρή διαφορά στη χρησιμότητα ή την τιμή και δεν δικαιολογούν εκτενή προσπάθεια στην απόφαση αγοράς ενός στοιχείου έναντι άλλου.
• Χρησιμοποιώντας το Online Shopping Περισσότερα. Οι γυναίκες έχουν καθυστερήσει από τους άνδρες, αντικαθιστώντας τις αγορές στο κατάστημα με τις ηλεκτρονικές αγορές - ένα περιβάλλον που ευνοεί την σύγκριση των προϊόντων και των τιμών. Πολλοί ηλεκτρονικοί έμποροι λιανικής προσφέρουν εφαρμογές ψώνια smartphone που διευκολύνουν τις συγκρίσεις για να βοηθήσουν τους καταναλωτές να επιλέξουν το καλύτερο προϊόν για τον στόχο τους.
• Αντιμετώπιση των αγοραπωλησιών. Οι έμποροι λιανικής πώλησης είναι ιδιαίτερα έμπειροι στην ενεργοποίηση των συναισθηματικών αγορών με το σχεδιασμό των καταστημάτων, την εμφάνιση και την τιμολόγηση. Κατά συνέπεια, αγνοούνται οι συνηθισμένες συνήθειες σύγκρισης και αξιολόγησης, συχνά εις βάρος του αγοραστή του οποίου το παροτρυνόμενο αγορασμένο προϊόν είναι κατώτερης ποιότητας, υπερβολικά χαμηλού κόστους ή ελάχιστης χρήσης.

Άνδρες αγοραστές

Ένα άρθρο στο Forbes υποδεικνύει ότι για τους περισσότερους άντρες, η αγορά για ρούχα είναι σαν να «κάνεις τη χειρουργική σου στον εγκέφαλο σου». Μια άλλη μελέτη δείχνει ότι οι άνδρες αγοραστές παντοπωλείων είναι "σαν ένα σκυλί που ψάχνει για μια χαμένη μπάλα σε έναν τομέα - που διασταυρώνονται εκφοβιστικά μέχρι να σκοντάψουν αυτό που ψάχνουν τυχαία". Η ίδια μελέτη περιγράφει τους άνδρες ως "πραγματικούς αγοραστές", θεωρώντας την επιτυχία ως "αφήνοντας με αυτό που ήρθατε, έχοντας βιώσει μια λογική και αποτελεσματική διαδικασία αγορών".

Με άλλα λόγια, οι άνδρες επιθυμούν να μπουν μέσα, να πάρουν αυτό που χρειάζονται και να βγουν γρήγορα. Οι άνδρες δεν είναι μεγάλοι αγοραστές σύγκρισης και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν λίγο περισσότερο για να επιταχύνουν τη διαδικασία από το να περάσουν το χρόνο να κυνηγήσουν τις συμφωνίες. Στην Wall Street Journal, η Delia Passi, Διευθύνων Σύμβουλος της ομάδας έρευνας και προστασίας των καταναλωτών WomenCertified, υποστηρίζει ότι για τους άνδρες, το χειρότερο αποτέλεσμα είναι να βγούμε από ένα κατάστημα με άδειο χέρι.

Σύμφωνα με τον Jim Foster, σύμβουλο μάρκετινγκ και λεωφορείο λιανικής πώλησης, "Οι άνδρες γενικά ψωνίζουν μόνοι τους. Οι άνδρες σπάνια συγκρίνουν τις τιμές. Οι άντρες δεν ενδιαφέρονται αν το αντικείμενο είναι προς πώληση. Οι άντρες πραγματικά δεν ενδιαφέρονται για το χρώμα. Οι άνδρες μερικές φορές συγκρίνουν την ποιότητα, αλλά συνήθως μόνο όταν περιλαμβάνει εργαλεία. " Τα καταστήματα που τροφοδοτούν τους άνδρες κατανοούν αυτές τις τάσεις και εστιάζουν το μάρκετινγκ στο βάθος των αποθεμάτων, τα τεχνικά χαρακτηριστικά και τις αποτελεσματικές διαδικασίες πληρωμής. Οι άνδρες είναι λιγότερο πιθανό να κυνηγήσουν για ευκαιρίες ή να χρησιμοποιήσουν κουπόνια. Οι άνδρες είναι επίσης πιο πιθανό να δεχτούν ένα προϊόν λιγότερο από το ιδανικό, προτιμώντας να αποφύγουν ένα άλλο ταξίδι αγορών.

Οι άνδρες καταναλωτές θα ωφεληθούν από:

• Όντας περισσότερο συνειδητοί και λιγότερο ευαίσθητοι στο χρόνο. Κατά την αγορά προσωπικών προϊόντων, οι άνδρες πρέπει να εφαρμόζουν τις ίδιες τεχνικές που χρησιμοποιούν όταν κάνουν αγορές από την επιχείρηση: κατανόηση του τρόπου χρήσης του προϊόντος, ποιος το χρησιμοποιεί, ποια χαρακτηριστικά είναι απαραίτητα και τι προσφέρεται σε διαφορετικά σημεία τιμών. Αυτή η διαδικασία διαρκεί περισσότερο, αλλά οδηγεί σε πιο αποτελεσματική αγορά προϊόντων.
• Να γίνει πιο διακριτική. Η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου προκάλεσε νέες συμπεριφορές αγορών για τους άνδρες, οι οποίες ενδεχομένως θα μεταφερθούν σε καταστήματα τούβλων και κονιάματος. Σύμφωνα με μια μελέτη iProspect, το 70% των εύπορων αρρένων αγοράζει τακτικά ηλεκτρονικά και χρησιμοποιεί τις μεθόδους αγορών που χρησιμοποιούνται με επιτυχία από τις γυναίκες στον φυσικό κόσμο. Παραδόξως, μια μελέτη Performanceics 2011 για τις κοινωνικές αγορές δείχνει ότι οι άνδρες είναι πιο πιθανό από τις γυναίκες να ερευνήσουν και να συγκρίνουν προϊόντα online.
• Προβλέποντας τις μελλοντικές ανάγκες. Σε αντίθεση με τις γυναίκες που κάνουν αγορές με βάση τις μελλοντικές ανάγκες (τρόφιμα για την επόμενη εβδομάδα, ένα φόρεμα για μια επερχόμενη επέτειο), οι άνδρες τείνουν να αγοράζουν όταν η ανάγκη είναι άμεση, περιορίζοντας τη δυνατότητα σύγκρισης ή εκμετάλλευσης εκπτώσεων, πωλήσεις σεζόν.

Τελικό Λόγο

Τα ψώνια είναι ο οδηγός της οικονομίας του έθνους. Ο Simon Hoggart, ένας σημαντικός βρετανός δημοσιογράφος, ισχυρίζεται ότι τα ψώνια, στους Αμερικανούς, είναι μια επιβεβαίωση της πίστης στη χώρα μας. Έχουμε ένα φυσικό, ηθικό και οικονομικό λόγο για να ψωνίσουμε - αλλά δεν υπάρχουν κανόνες που να λένε ότι πρέπει να αγοράζουμε ή να πληρώνουμε υψηλότερες τιμές για προϊόντα που δεν ικανοποιούν πλήρως τις επιθυμίες και τις ανάγκες μας.

Τι είδους αγοραστής είσαι; Πώς αποφασίζετε για τις αγορές σας?